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    李锦记:品牌之乱与应对之策

    2006年09月06日 18:17

品牌战略之迷失,必然呈现出品牌之乱象。

近期我们在媒体上可以看到李锦记在做广告,一个是酱料的广告,还有一个是保健品及个人护理品、护肤品的广告。李锦记到底是什么?消费者困惑了。在人们的心目中,李锦记就是一个酱料,怎么棱不丁又冒出了这么多东西?

其实大多消费者有所不知,这两则广告一个是香港李锦记的,一个是南方李锦记的。两个广告出街后,就在消费者的头脑里开战:李锦记到底是什么?如何给它归类?开战的结果是东风压倒了西风,还是西风压倒了东风?在信息爆炸、产品过剩的今天,消费者哪里分得清其实也懒得去分清,他们会统统将其归之为李锦记。因此,目前来看应是香港李锦记占了上风,因为消费者更多地会把李锦记看成是“酱料”,这正是香港李锦记生产的。

企业品牌之乱

李锦记是一个拥有百年历史的家族品牌,由创制蠔油起家,经过几代人的努力产品畅销海内外,打造成了一个世界级的品牌。在国内,李锦记成为了高级酱料的代表品牌。按李锦记的说法,这是企业完成的第一个使命,即把中华饮食文化传播到全世界,成为了一家有品牌、有市场、有规模、有影响、有潜力、有发展的民族企业。我们相信,李锦记如果心无旁鹜、专注于酱料这一领域,不断在消费者的心智中强化这一定位,在国内有望成为高级酱料的不二之选,也会成为一个强势品牌。而问题就出在1992年,即李锦记成立了其全资子公司——广东南方李锦记营养保健品公司。按李锦记说法,是吹响实现第二个使命的号角:让中国的养生文化福泽全世界。

从国家心智资源的角度来说,饮食与养生的确是我们国家的优势,也的确都可以打造出世界级的品牌,李锦记的这一选择,应该说是颇具战略眼光的;再从全球视野来看,随着生活水平的日益提高,人们也越来越注重身体健康,保健品的需求必将趋旺,李锦记开辟这一新的业务领域也是颇有前瞻性的。

但李锦记却在品牌战略方面出了问题,就是将新成立的公司取名为南方李锦记——这无疑是李锦记的品牌延伸。李锦记既是一个企业品牌,也是一个产品品牌,与海尔一样,将所有的产品都冠上了同一名字。但与海尔不同的是,当提起海尔的时候,人们会把海尔定位成“中国第一家电品牌企业”,而说到李锦记的时候,想到却是“酱料”或是生产酱料的企业,这就与南方李锦记肩负起李锦记的第二个使命——传播养生文化根本不是一回事。李锦记原本想利用品牌资产在新的领域取得竞争优势(从短期效果来看品牌延伸应该会有些作用),但却硬生生地将稠稠的酱料抹在了南方李锦记的产品上,给新的产品增加了负面的联想,比如,人们在用南方李锦记的植雅漱口的时候是否会感觉到有些酱味?在用维雅化妆品的时候是否又怕涂出酱色?从另一方面来说,南方李锦记的产品的成功,也会冲淡李锦记的“酱料”在人们头脑中的印象,李锦记拥有的这一消费者心智资源,是一笔无形的财富,是拉升企业成长的不竭的动力,但如任由 “儿子”相残,随着时间的推移,日积月累,伤害加深到一定程度的时候,就有失去这一焦点的危险,而一旦失守,必将成为千古遗恨。开创一个新的品类,必须给产品起一个新的名字。公司开辟新的业务,也要给新的公司起个新名字。李锦记给新的公司取名南方李锦记而不是直接用李锦记思路是对的,但不够彻底。

新公司取名南方李锦记的失误,其后遗症在一些方面早已显现。李锦记是一个家族企业,非常注重公益事业,其以南方李锦记的名义兴建了多所希望小学,但小学不叫南方李锦记希望小学,也不叫李锦记希望小学,而是无限极希望小学,“无限极”,是什么,是南方李锦记的拳头产品——增健口服液的名称。而一个产品名称怎能运用到公关活动中?公关活动的主体只能是企业。企业通过公关活动来塑造自身形象,以此提高企业的知名度、美誉度,进而增进与社会各界的关系,并将良好感性形象附加到企业的产品中去,为企业的长远发展打下坚实的基础。这可能是南方李锦记的无奈,用“李锦记”吧,宣传的是酱料;用“南方李锦记”吧,给消费者加强的认知可能还是酱料,因此难能达到宣传南方李锦记是生产保健品企业的目的;这个名字还有一个弱点,字数太多,使用不便,也不易记忆。

同样在南方李锦记的专卖店的店名应用上也出现了障碍,它取名为“无限极专卖店”。弊端如上述外,还存在一个问题,现在南方李锦记生产三大品类的产品(保健品及个人护理品、护肤品)都在这一专卖店销售,无限极只是其中之一,但现在三大品类的产品都统一在了“无限极”的名下,“无限极”吞不下不说,又让另两个品类模糊了“无限极”在消费者的心智中的“增健口服液”的认知,这无疑又是对无限极的伤害。

因而我们就看到了“无限极”这一产品品牌,不仅扮演了不该扮演的角色并且也使自身受到了损害。当然,“无限极”受到“伤害”并非仅限如此。

产品品牌之乱

南方李锦记最著名的品牌非“无限极”莫属,它是南方李锦记当家花旦,南方李锦记最初将增健口服液取名“无限极”,因屡获殊荣,得以扬名天下,后来进一步将市场细分,推出了针对儿童和妇女的口服液。然而遗憾的是,“无限极”并未就此止步,而将其延伸至了众多的产品之上,出现了无限极品牌家族:如无限极增健口服液、无限极桑唐饮、无限极钙片、无限极红果露,甚至出现了无限极牙膏等产品,无限极成了代表太多产品的品牌,一个无所不包的帐蓬品牌。这可能缘自南方李锦记欲要打造的一个所谓的大品牌的梦想,但却因此而落入了品牌专家所称的“中国企业第五季陷阱”。第五季是健力宝历经磨难之后倾力打造的一个大品牌,它包括了汽水、果汁、茶、水,而汽水又包括了可乐、柠檬、苹果、橙汁等多种口味。消费者要喝第五季,会有几十个瓶瓶罐罐要他进一步确定,同时当消费者跟商家要一瓶第五季的时候,售货员也会无所适从,因此就人为地给双方造成了买卖障碍。第五季营销推广所费不赀,但却不得善终,其错误的根源之一即是陷入了打造大品牌的误区。无限极品牌的延伸,严重破坏了无限极在消费者的心智中的“增健口服液”认知,无限极代表了太多的产品,同时也就不能明确地指代任何一个特定的产品,成为了一个虚无品牌。品牌力学方程式告诉我们,品牌力量与其代表的产品种类成反比,赋予品牌产品种类越多,心智就越容易失去焦点,品牌就越虚弱乏力。

南方李锦记对于其品牌的混乱也有所觉悟,在2005年初的时候,曾对无限极麾下的产品进行了剥离,把它们划归到另两个帐蓬品牌底下。因此,现在南方李锦记又发展出另两个品牌:个人护理品系列的植雅及护肤品系列的维雅。而推出这两品牌也存在失误——

推出两大品牌的重大失误

首先,有违南方李锦记的第二个使命——“让中国的养生文化福泽全世界”。南方李锦记雄心壮志令人感动,但它并未专注于保健品这一领域,而是扩展至日化品及化妆品,因此给人以失信的感觉。从业务的角度讲,这两大行业并非南方李锦记之所长,更关键的是它要面对的竞争对手都是专业级的选手,且是国际级的大企业。如同是直销企业的玫琳凯、雅芳,仙伲蕾德等,在未来的竞争中不仅胜算渺茫,这两大品牌还将成为李锦记的“吸血鬼”。当然可能有人会说,安利不也是多处开花吗?是的,但安利是世界第一直销公司,在消费者的心智中有了强势的定位,其领导地位目前无人能够撼动,人们相信领导者,相信它说的话,相信它的产品,消费它的产品。还有一个事实是,安利是在成功后,再收购推出保健品和化妆品的。所以我们效仿领导者,不是学习它的现在,而是要盯住它的过去,看到它是怎样成功的——就是专注某一领域,在这一品类取得主导权之后,再图谋发展。而南方李锦记在保健品行业还远未达到这一境界,可以说还任重而道远。

其次,两大品牌与无限极一样,都落入了打造大品牌的误区。从李锦记到无限极再到植雅和维雅。我们可以看到其打造品牌思维是一致的,就是打造大品牌。李锦记品牌是成功的,无限极也取得了些许成功,我们认为二者成功的主要原因,是得益于竞争不充分的年代,那时,大品牌给人以信赖感及品质保证感,在没有多少产品可选择的情况下,消费者相信,一棵树的果子这个是甜的,另一个也是甜的。然而现在已处于大竞争的时代,更多的产品能够满足我们的需求,且品质大致相当,难分伯仲。这时候人们更加相信的是领导品牌、专家品牌或者定位清晰的品牌。比如海尔,尽管是中国第一家电品牌,旗下有空调、微波炉,但人们有需求的时候,更多的人选择的可能是格力和格兰仕。定位清晰的品牌如去头屑之于海飞丝、营养头发之于潘婷、柔顺头发之于飘柔等等,人们也会根据所需进行选择。现在打造囊括众多产品的大品牌的机会已经不复存在了。

再者,两大品牌的名字也值得商榷。植雅和维雅都是雅致好听的名字,单独运用那一个都是不错的,但两个名字同时运用就不理想,因为它们它们太相似了,相似得使消费者难以分清,这就给消费者造成了混乱,到底这两者各代表那类产品?而心智运行的规律是,人们厌恶混乱和复杂,而喜欢简单,因此,在消费者面临众多产品选择的时候,他就会倾向于定位明晰的产品。植雅和维雅是家族的同胞品牌,而家族品牌的关键是使每个“同胞”都具有一个符合自己身份的独特的个体品牌。不要给这些品牌一个家族式的外观或家族式的身份。要使每个品牌尽可能地不同并相互区别。无限极与二者的区别就非常明显,也是非常可取的。

李锦记的应对之策

南方李锦记改名

如果说,南方李锦记借势李锦记的品牌效应,在公司创立的初期沾了光的话,那么现在的李锦记只会更多地给南方李锦记“抹黑”。而且母子公司各自越成功,对彼此的消极影响会越大。因此南方李锦记要尽早摆脱李锦记的阴影,而且离得越远越好,不仅是名字,就是现在脱胎于李锦记的商标也要重新设计,同样也是离得越远越好。南方李锦记的全名为广东南方李锦记保健品有限公司,现在来看也难以涵盖三大品牌了,所以我们在其广告中看到的是南方李锦记有限公司。南方李锦记改名已势在必行。当然,南方李锦记取得新名字后,并不是说就要与李锦记割断历史,还是要借势,但借什么势,怎么借势,是值得研究的课题。

重新规化品牌战略

品牌战略大师阿尔里斯有本书为《聚焦法则:企业竞争的终极战略》。这一书名为我们的企业指明了方向。我们正处于全球市场经济一体化的大竞争时代,企业要想在未来的竞争中立于不败之地,有两条路可选择。一条是做世界级大品牌。大品牌并不是指规模大的品牌,而是在某个领域占据主导地位的品牌,如可口可乐主导可乐品类,微软称霸软件,宝洁在日化领域一家独大,但这条路非一般企业可走,没有强大的势力则难以问鼎。大部分的企业要走的是另一条路——专门化经营,在某个狭窄的领域或某个产业的局部,实行聚焦,打深打透,成为这一方面的专家品牌。如格力专注于空调,万向集团集中于汽车的一个部件万向节,而格兰仕的微波炉世界第一。

南方李锦记要走的同样应是第二条路,就是聚焦于中草药产品,在这领域内做强做大。因此,南方李锦记就需要在战略上做出取舍,剥离与此无关的业务,不要让其再侵蚀主业,而要将企业的所有资源倾注于中草药产品。再则,南方李锦记还要走出打造大品牌的误区。新时代的营销,必须让你的品牌在消费者的心智中占据一个明确的与众不同的定位,最成功方法就是让你的品牌能在消费者的心智中拥有一个词,如提起李锦记时我们想到的“酱料”。而中草药产品太多,且差别也较大,因此需要打造一个个产品品牌,当然在推出产品时,也要实行计划生育,审视一下新的产品,是否开创了一个新品类,如若不是就要三思而行,因一个跟风的品牌不仅难有大的作为,还将分散企业的资源。当然不能忘了要给新的产品取一个新名字。如果南方李锦记不能走出打造大品牌的误区,则终将陷入所谓“大品牌”的大麻烦之中。传统的营销如此,直销也是如此,因为不管营销采用何种方式,最终都是人在消费产品,而“大”品牌并不能在消费者的心智产品阶梯中拥有一个位置,不能拥有一个位置就不能赢得消费者的选择,如果消费者不选择你的产品,你的麻烦不就大了吗?(世界品牌实验室)

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